安泰经管学院MBA招生主任陈建科发表演讲

6月19日，由MBA网和中欧国际商学院共同举办的“2013·中国MBA招生经验分享主题论坛”在上海举行，此次论坛除了进行商学院mba招生经验的分享之外，还将对2014年全国mba招生趋势进行分析，介绍商学院国际化认证等相关内容，探究mba生源群体变化以及mba品牌化发展和招生的关系。如今，商学院发展的国际、国内商业环境已发生巨大变化，生源群体也有很大转变，作为mba学生的培养机构，商学院以及商学院mba招生工作，也需要不断适应并应对新的挑战，开拓mba招生的新局面。

在此次论坛上上海交大安泰经管学院MBA招生主任陈建科发表了主题演讲，以下为演讲实录：

大家好!我不是教授，我一直做行政的，所以下面可能更多从一线了解到的一些信息来跟大家更多交流沟通一下。

讲到新的市场格局，更多大家想到的对他的改变就是提前面试，从2008年做提前面试以来，到今年已经5年时间了，这当中跟很多的院校进行交流。很多院校说做了提前面试以后，大家都感觉到很累。但很累以后未必取得很好的招生效果。

这几年招生话题交流得特别多，去年在浙大讲了一个话题，我们的市场在变，到底我们自己有没有在变。后来很多人说市场在变，到底市场发生些什么样的变化，跟张总讨论以后，最后来讲一讲到底这个市场在发生什么样的变化，到底我们真正需求方，考生他们诉求是怎么样的?谈得不妥的地方仅供大家交流。

提到最大的市场格局，就是提前面试，提前面试毫无疑问不用讲了，首先就是考生更多已经是80后，马上90后会到来，这群人里不像是他到学校来学习，他们更多把自己当成是一个用户，各个学校读MBA，更多是来为我服务的，并不是真正地觉得我就是你的学生，我觉得产品概念更多消失了。

再就是价格，价格是引起现在市场变化很大的一个因素。上海北京这些院校来看价格越来越高，有的已经到了20多万的水平。根据各个学校差距也在变大，如果整个市场不进行调整的话，肯定整个市场会缩小。对上海市场比较了解一些，全国市场有所增加，我觉得上海市场主要是学费影响，这2、3年在下降，应该有5%到10%的幅度下降。有人说北京也有适当的下降存在，所以未来如果学费不断提高的话，我们不调整，这个市场肯定会由于价格因素导致下降。

第三个引起市场变化，更多是大数据时代到来的关系，或者是叫互联网，甚至像微博、微信等有关系。这几年大家交流得很多，包括甚至互联网的东西，微博、微信，对招生到底是帮助，还是有负面作用。这几年我感触很深，像微博，我们同学很多动不动就把负面的东西放在了网上，比如同学在上课时候，睡觉时候拍一张照片，说同学都在睡觉，老师上课很不好，放到网上。这不是简单投一些广告就可以宣传我们是好的。这种自媒体到来大家怎么样来应对，怎么样对招生有所促进，我觉得这几点其实对我们未来市场来说会影响比较大。所以大家应该有些想法。

市场在这样变化，如果我们不变的话，要做大我们市场，我们群体必然也发生变化。来我们MBA消费主要是怎么样的一群人，这大家需要思考的方面。大家觉得学费高了以后，市场有所减少。我觉得换一种思路来看，市场会很大。我们招的人各个学校有不同的定位，从大的来讲各个学校想招的是未来商界领袖。虽然学费有点高，但如果有梦想存在的话，我觉得也会把自己所有存款都拿来读。交大很多人说推迟了买房、买车的时间来读MBA，这样的人群大有人在，关键是MBA能不能带给他梦想，我觉得这是四个很重要的方面。

消费角度来说在职班比较简单，是大家通常在做的，可能更多是自己来掏钱读书，或者企业掏钱读书。这段时间讨论得比较多的是全日制市场逐渐在萎缩，越来越小，这跟就业形势不好，或者更多还是学费越来越大有关系。从交大安泰看真正转变一些思路，虽然像郑州、西安没市场，我们即使20万学费，但内地还是有大量的人来报名。全日制一年下来总共有500个人报名，至少一半以上来自于内地市场。

这些人最后买单的是谁，后来分析下来是他们的父母在掏钱。看到他们的收入水平肯定掏不起这个学费，所以做宣传过程当中更多是对谁做宣传，这是一个很重要的问题。买单的并不是他本人，而是他父母。我们宣传过程当中更多话应该是对他们父母说的，而不是对他们考生本人说。我们招生过程当中必须要思考这些问题。

到底我们的利益诉求是什么，很多人说学历提升，管理知识，职业转型，这些都有，但是否真的有所帮助，能够竞争的专业学位很多，管理知识，甚至有同学跟我说管理知识也没多大用，说听了很多培训课程，你们老师下一句话讲什么都可以背得出来。真正有读书需求的人，他们都爱学习。

包括职业转型等等，这两年大家遇到比较多的讲座轮办啊，相亲俱乐部啊，这样会把MBA做偏了，这也是媒体置疑我们的地方。很多院校老师朝这个方向去宣传的话会被媒体批判得更厉害，至少我们不应该主动地朝这方面去宣传。

更多来看，真正考生需求应该还是真正对他们职业发展到底有没有帮助。学管理知识，或者学位提升，本质需求来看是不是对考生职业发展有帮助。希望我们宣传能够帮助他们成为未来的领导者，或者是未来的商界领袖。我们在宣传时候考生会很具体地来了解到底我们项目从哪些方面来帮助他成为商界。很多考生跟我说很多学校都在提这个口号，但一旦问具体措施怎么样来帮助成功时候，就讲不出什么东西来了。

这是跟教育脱节很大的地方，我通常讲MBA教育其实是上不能顶天，下不能立地。在里边很多考生有梦想，但我们又不能告诉他，怎么样来帮他实现梦想，能告诉他的就是带听课，很多说听了你的课也不能帮助我实现梦想。甚至我的梦想是什么都不知道。我说本质上是我们缺乏制造梦想的能力，商学院如果能够真正帮助我们的考生，能制造梦想，这个市场会越来越大。这一点是很缺乏的，上战略、营销课程真正对技能性的帮助很少。

最后还是缺乏应用于技巧的教育。学了很多东西以后，我们同学说这个东西发现拿来最后不能用，甚至MBA教育的东西严重脱离社会实际。今天很多人讨论网络游戏怎么做，我觉得所有学校里边真正能讲好网络营销课堂的教授都找不到，不知道其他学校怎么样，一直说连一个讲得最好的老师都找不到。我们同学说你讲的东西跟不上实践的东西，不知道怎么样来应用。其实这是很大的问题。很多考生觉得我们的东西不能真正地帮助他们在职业发展上有所提升。

其实在这种冲突下怎么样去做，在座大部分人做招生，其实还没有能力去改变这种现状，从我们招生角度来看至少可以做些工作，怎么样帮助，一个是定位清楚，或者是挖掘清楚我们MBA价值到底在哪里，各个院校特色的在哪里。比如法商，给考生灌输得很清晰，你想成为跟法律相关的法商，可以到政法大学去。其实各个学校可以定位准确，定位出来你跟其他学校相比的话，可以提供更多的价值在哪里。

最后，我们招生老师多学一点怎么样来做梦，或者是规划职业生涯方面的知识。如果这方面能跟考生交流得很好，能够帮他清楚读MBA未来的职业生涯怎么走，我想这个考生就很容易地去报名了，他觉得会可以帮他理清楚未来的思路。单单讲课程是没有用的。他们更多想的是职业发展对他们的帮助。

第三，怎么样去理解，或者是消化我们读的知识。我从来不说你们是来学知识的，我说你们应该更多体会老师教的过程当中理念方法东西，这才是重要的，具体的专业知识你们可以自己去看。你讲具体的知识，他会跟你扯，觉得你的知识用不到实际过程当中去。我们想多思索一下课程的东西，真正让他们怎么样来应用到实践中去。这是在一线招生同事们可以做的。

第四，招生人员应该更多做好项目体验的工作，真正地做到专业化、服务化的深度。我经常说现在越来越注重用户体验。用户体验最早是用在互联网上，网站设计上，其实我们招生过程当中的任何细节都是我们考生的用户体验。

最早来体验的是什么东西，面对面接触的就是我们招生团队老师。很多考生他说不能真正地了解你们的项目怎么样，但通过跟你们的招生老师沟通，感到了你们项目质量到底怎么样。有的说打了一圈电话，看哪一个老师跟他沟通最好，最后就报哪一个学校。因为他觉得在信息部充分情况下，可以通过这些东西来判断。其实提升我们自己的服务意识应该说非常重要，至少我觉得应该比教学，或者是我们的教授先走一步。

这只是大的理念性的东西，这些年很多人跟我交流对待广告事情怎么看?我说一些观点。很多人说我们学校的项目好，酒香不怕巷子深，其实酒再香，还是怕巷子深。不要看世界一流商学院，哈佛、沃顿就不注重宣传，恰恰这些学校在文化上更注重他们的宣传，对我们的影响力更加大一些。关键是这种宣传是怎么去做的问题，怎么样真正做得有效的问题。

我们的学费上涨以后，招生工作变成了市场的驱动性。广告宣传怎么样，不是简单地说把一个广告挂上去就可以，你宣传的过程当中应该是一种整合的项目，要整合起来定位清楚价值，然后传播到考生中去，以及传播到你所定位的目标群体中去。

比如一直很多人跟我讨论报纸广告可能会越来越没用，前两年我一直觉得可能会越来越没用。但再反过来想一下，刚才讲到我们全日制市场是对他们的父母讲话，但他们父母还不大会用互联网，主要是看报纸，所以对全日制招生来说平面媒体还是有用的。关键是在平面媒体里讲的话对谁去说。这个话并不是对考生本身人去讲，而更多是说到他们父母心坎去，这才重要。关键是找到自己真正买单的消费者是谁，然后有效地把价值去传递给他。

讲到怎么做的话，更多是要把项目、定位、特色界定清楚。大家可以做的，比如中国政法大学法商，跟中国政法大学联系起来。或者是做海事的，如果院校可以找到自己的定位，那肯定可以有足够大的市场，还是可以做得起来。刚才讲的是对目标的消费者，真正买单的人来选择一个有效的媒体。

第三，要搞清楚你的话对谁讲，到底是对父母讲，或者还是对他公司的老板讲，以及该是对考生本人讲，我觉得无非是几种，一种是他的老板他教训，还有一个是他的父母。学校设置广告语时候实际上讲不清楚对谁讲话，包括我们学校提出了口号，我一直跟他们说中国管理新高度，这是学校自己的使命，自己要去做的，考生又不是来帮你构筑中国管理新高度。等等很多词。

比如说精英荟萃这些词，考生不知道你到底对我讲什么话，广告语宣传的时候，想一下这个话能不能说到他们心里面去，这是很重要的。只要能够找到自己合适的定位，有效地用些整合营销方法，把价值传递给这群人，我觉得相信这个市场会越来越大。