从奈达的对等理论看广告翻译原则（三）

译文1:Taking it with you, you can avert dangers. Taking it with you, you can avoid peril.

译文2:A friend in need is a friend indeed.

译文3:A rescue in need is a rescue indeed.

原广告运用了反复和排比的修辞手法,既突出了药品的优越品质和功效,又读起来抑扬有致。译文1直扣原文的字面意义进行翻译,反而适得其反,读者对该药的理解容易出偏差,也许会误认为这是一种防身武器。译文2直接引用了一句英文谚语“A friend in need is a friend indeed”,看上去与原文没有达到语义对等,但是,却实现了与原文在功能上的对等。“随身携带而有备无患”的“药品”正是“需要时就出现在你身边”的 “朋友”。所宣传的药品成为了受众的“朋友”,缩短了产品与消费者之间的距离,达到了广告宣传的目的。译文3是对谚语“A friend in need is a friend indeed”的仿造,用“rescue”代替“friend”,突出了速效救心丸危难之时能救命的重要特点。该译文更上一层楼,很好地实现了产品的宣传目的,充分发挥了广告的劝诱功能。

从以上例句可以看出,在广告翻译这一特殊的领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中,不应该、也完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。实践证明,成功的广告译者必然是善于驾驭目标语表达方式的高手,必然会大胆地、创造性地、艺术地重新构建广告语言,以取得良好的广告宣传效果。

(2)文化差异,巧妙传递

每一种文化都有自己深深扎根的土壤,具有一定的文化独特性。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等,这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。作为一种植根于深厚文化土壤上的综合性艺术,广告从各个方面体现着其所在文化的特性。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动 ,它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字,而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异,使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵,通过被吸引而产生购买的欲望。

因此,不管在任何情况下,译者首先必须是一个文化人。他必须非常熟悉本族文化和外族文化,了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观点及消费心理,了解各地的风俗习惯和宗教禁忌,根据不同的情况进行相应的翻译处理。在翻译的过程中,时刻对两种语言所在的文化环境、两国人民的审美情趣等多方面进行对比、斟酌,从而在翻译中既能够体现产品的特点,又不背离本国读者的审美习惯,达成广告的交际目的。例如,圣罗兰香水中有一款名为“Opium”(鸦片),如此命名是希望体现该香水无法抵御的销魂魅力。但是,对于深受“虎门销烟”等重大历史事件影响的人,并不见得会喜欢“鸦片”这个名称。所以,如果把它直接翻译成“鸦片”,则有悖于汉民族的审美情趣。读者很难用与西方读者同等的审美观来“理解并接受”该产品。所以,这样的翻译,充其量只是一对一的翻译,不能充分实现广告的传播功能,也难以体现“功能对等”中的“对等”原则。

广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受,并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣,从而采取购买行动。所以,遇到具有独特文化色彩的广告词时,译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象,以传达广告效果为目的,巧妙进行文化方面的调整。翻译时不求文字表面上的死板对应,而要在两种语言和两种文化之间达成功能上的对等。一旦原文和译文之间的功能达到对等,就能够保证译文既传情达意,又实现了广告宣传的目的,这也正是功能对等的精髓所在。以下用具体实例来体现功能对等原则对翻译具有典型文化色彩的广告词所具有的指导意义。

例一:情系结,联通四海心。(联通)

译文1:China Unicom links China with Chinese Knot.

译文2:Chinese Unicom binds Chinese together.

“结”是独具特色的民间艺术品,其渊源久远。它始于上古,兴于唐宋,盛于明清。史载:“上古结绳而治,后世圣人易之以书契。”“结”字也是一个表示力量、和谐, 充满情感的字眼。与其有关的词汇,无论是“结合”、“结交”、“结缘”、“团结”、“结果”,还是“结发夫妻”、“永结同心”,都给人以一种团圆、亲密、温馨的美感。联通用“结”作为其广告宣传词,既含有连接千万家之义,又能有效地激发民族情结,具有深远的宣传交际目的。但是,在西方文化中, “结”并没有这样的意境和功能。简单的一个“knot”无法给读者带来“连接”、“团结”之联想,反而会令人联系到“死结”这个概念。因此,译文1尽管传递了原文的信息,但是并没有实现功能对等,无法达到宣传目的;译文2没有保留原文的字面意义,而是根据原文意境和宣传目的对原文重新创造,简洁明了,通顺达意,在功能上取得了和原文的对等,也实现了原文的交际目的。

例二:惊世之美,天地共造化。修身,齐家,治业,行天下。帕萨特,成就明天。(帕萨特汽车)

显然,该广告模仿了《礼记》中“正心、修身、齐家、治国、平天下”之理念。这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条。以自我完善为基础,通过治理家庭,直到平定天下,是几千年来无数知识分子的最高理想。该广告借用这一理念,旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者“修身”、“齐家”、“治国”和“行天下”,来体现帕萨特汽车对人生所有重要时刻都具有重要意义。只有理解这层文化内涵,才能够在翻译时,根据原文意境,顺利组合译文,使译文和原文在功能上达到对等。试译为: