从奈达的对等理论看广告翻译原则（一）

一、奈达对等理论简述

从上个世纪60年代开始,奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是翻译界最为熟知的国外翻译理论家,甚至一度时期在翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起,奈达的影响逐渐被淡化,但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉为翻译的标准。

作为一名杰出的圣经的翻译者,奈达非常注重听众或读者的接受程度,追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达,所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(Marlowe 2004)。奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。他认为,翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见,功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。

“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。所谓动态对等,指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致” (Nida & Taber 1969:24)。奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”,并指出,这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(because of a misunderstanding of the older expression)(Waard & Nida 1986:vii-viii)。功能对等理论从读者接受角度去思考翻译问题,强调“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更需要在此基础上采取行动。奈达认为,如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文,那么就可以说,这样的译文实现了“功能对等”。可见,功能对等和动态对等并不矛盾, 其主要思想基本是一致的。

奈达通过“功能对等”理论,强调“功能”这一概念,突出译文和原文在“功能”方面的对等和一致。他在 The Theory and Practice of Translation 一书中提到,在交际和影响的有效性方面,仅仅罗列文体特征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见,“功能对等”中的“功能”主要指的是翻译的交际功能。比起其他希望达成某种特定翻译标准的翻译理论,功能对等理论更加灵活,允许翻译中出现各种多样性(Ma 2004:99)。所以,尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译,但是,功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,而是在众多文体的翻译实践方面都行之有效。

二、功能对等理论对广告翻译的指导意义

1.广告的基本特点

广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则,就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和 “action”四个词的首字母组合,即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention),唤起读者的购买欲望 (desire),促动其采取购买行动(action)(Wells, Sandra & Burnett 2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术,广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜,别出心裁,广告制作总是标新立异,图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观,或幽默滑稽,或荒诞奇特,但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者,劝诱消费者消除顾虑,采取购买行动。