从奈达的对等理论看广告翻译原则（二）

2.广告翻译原则

由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。所以,在进行广告翻译的时候,既要立足于广告语言的传递,又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲,广告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时,既需要传递原文信息,又要力求译文亲切易懂。为了这一目的,翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式,用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息,实现劝诱功能。从文化层面来说,由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景,在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下,译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解困难,及时对译文进行调整。改变原文中背离目标语文化的现象,采用目标语市场能够接受的文化信息和目标语读者所喜闻乐见的表达形式,使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此,广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。以下就从这两方面入手,浅析英汉广告互译时应该遵循的原则。

(1)不拘泥于语言形式,实现广告的交际目的

一般来说,广告的语言精练生动、极富吸引力,以此来传递信息,唤起读者的兴趣。所以翻译时要求译文也同样生动形象、富有感染力,使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”,充分实现广告的劝诱功能和交际目的。由此可见,广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的结构,用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言,从而顺利实现交际目的。如以下各例所示:

例一:Your lips will know it. But your hips won?t show it.(3 Musketeers 巧克力)

译文1:您的嘴唇感觉到,您的屁股不显现。

译文2:好吃看不见。

这是“三个火枪手”巧克力的广告词。译文1对原广告采取了直译,既保留了原文的“意”,还保留了原文的“形”。然而,因为“动态对等远不止正确交流信息”(Nida & Taber 1969:25),所以尽管译文1正确地传递了原文信息,但是,并没有很好地传达原广告体现的意味,读起来也不太文雅。译文2突破了原广告的形式,用短短 5个字,体现了该巧克力既“好吃”,又“不会发胖”的特点。言简意赅,琅琅上口,容易被消费者记忆和接受,能够很好地起到广告的宣传效果。

例二: We lease too, honestly.(汽车租赁广告)

译文1:老实说,我们也做租赁。

译文2:诚信租赁。

这则广告采用的是语义双关。因为“honestly”一词既可以指“naturally”,表示“当然”,又可以用做“honest”的副词,表示 “诚实的”,所以该广告的双关含义是“我们做汽车租赁,我们的生意立足诚信”。译文1因为对原文亦步亦趋,没有从交际的角度的来处理翻译,难免词不达意。而译文2巧妙地使用了具有特色的“诚信经营”、“立足诚信”等商业箴言,对原文进行创造性再现。既体现了产品的性质,又实现了广告的宣传目的,更好地为译文读者所接受。

例三:穿金猴皮鞋,走金光大道。(金猴皮鞋)

译文1:I wear Golden Monkey shoes. I walk on golden road.

译文2:Golden Monkey takes me everywhere.

译文3:Wear Golden Monkey, Wear success.

原广告行文对仗工整,朗朗上口。译文1为了保留原文的形式,进行了字面翻译,结果反而使人感到莫名其妙,因为“金光大道”对读者来说,具有“成功”、“一帆风顺”之义,而“golden road”(金色的道路)对英文读者来说,除了“金色的大道”之外,没有什么特殊的意义,无法产生预期的宣传效果。译文2简单明了,而且借用了英文歌曲 “Country Road”中的歌词“Country road, takes me home”,具有一定的宣传意义和劝诱功能。译文3采用重复的修辞手法,而且把“金光大道”意译为“success”,既明白易懂,又容易被消费者所接受,达到了刺激消费的目的。由此可见,译文2和译文3更加符合目标语的表达习惯,成功地实现了广告的交际功能。

例四:随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。(速效救心丸)