江南Style成功奥秘

《江南Style》的成功告诉我们,输出文化的最佳手段是自由。

赴韩国,探究《江南Style》的成功奥秘。正是最无国界的互联网和最具民族特性的K-pop,引爆了征服全球的韩国娱乐经济。它告诉,输出文化的最佳手段,不仅是政府,更应是自由。

联合国的坦克曾在1950年代驻扎在首尔汉江之南的Sinsa-dong农地,现在叫江南(Gangnam)的地方。从1960年代朴正熙军事独裁开始,伴随“汉江奇迹”,东亚暴富又炫富的生活方式在这里滋长。

寻找一个平常的中午,只要前往位于首尔汉江之南的三星洞附近,就会发现一丛一丛身着正装的人群步出鳞次栉比的高楼,拐进旁边的窄巷里埋头吃上一顿7000—10000韩元(约合人民币40—57元)不等的匆忙快餐。到了夜晚—常常是在10点之后—人们会扒去和正装一样冷漠的表情,钻进更南面一些江南站附近的酒吧,和同事或者朋友把酒作乐,常常是到凌晨三四点,才肯阑珊散场。送外卖摩托车的突突突声、醉汉的嚷嚷、喜欢吵架的高分贝,夜夜上演,从不落幕。

这一幅菲茨杰拉德《了不起的盖茨比》中忧伤又欢乐的资本主义爵士时代景象,被一个凸着将军肚、眯缝着眼睛、常常流露出搞怪神情的韩国富二代歌手朴载相(PSY,音同“赛”)用嘻哈的方式唱尽。在《江南Style》MV中,PSY试图鼓动各式人等跳起来唱起来。有点像1980年代,人们穿着喇叭裤在街上跳迪斯科的风潮,却又大不同,因为PSY的骑马舞,不仅作为大都市病的疗伤工具,也成为文化软实力输出韩国,全球风靡。10岁不到的小孩、1980年代迪斯科风车手、风情万种的美人儿、联合国秘书长潘基文、谷歌董事长埃里克·施密特……都加入到他蹦不止的骑马舞中,跟着他挥着马鞭,反复嚎叫那句“哥我就是江南Style”。歌中5个音节的核心节奏重复100次以上,和慢跑30分钟后心脏跳动数几乎一致。

专门统计YouTube视频点击量的网站ChannelMeter预测,根据目前仍在上涨不停的点击量,到今年12月,《江南Style》的点击量将超过10亿次,创下YouTube视频点击纪录。目前,贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的《Baby》仍然以超过7.9亿次的点击量排名第一。这股在新媒体上被点爆的热情,延续到了传统权威音乐榜单上:在美国公告牌最热100首单曲(Billboard Hot 100 Chart)中,《江南Style》已经连续6周位居第二名。榜单是对CD销售状况、线上下载量以及电台播放量的综合反映。即便在没有YouTube的,《江南Style》也受到如潮般的追捧,在本土视频网站优酷上,点击量高达370万,在11月8日的新浪微博推介上,也有“鸟叔PSY独家进驻新浪微博”。

“我每天还处在惊喜之中。我就是尽力把专辑做到了最好,然后把MV上传到YouTube上,没了。”全球瞩目的盛名之下,PSY还处在过快跌进一个陌生环境的恍惚状态里:“60天过去了,我有一大堆采访……今晚我不打算睡了,我要去喝几杯。”9月的一天,当他出现在美国国家公共广播电台一档节目中,PSY如是说。

9月初,发现了贾斯汀·比伯的美国金牌经纪人斯古特·布劳恩(Scooter Braun)宣布与PSY合作。这名在韩国发展12年间发行过6张个人专辑的35岁非偶像型男歌手在毫无准备的情况下,突然在美国迎来了他的事业第二春。斯古特·布劳恩安排他依旧以MV中标志性的“墨镜黍离”形象、时常还需要沉吟一下才能说出口的英文上了《Ellen Show》、《Saturday Night Live》等一系列美国主流电视台的娱乐或访谈节目。

韩国媒体甚至用“国民英雄”称呼PSY。韩国三大主流电视台之一的MBC在名为《PSY Go,世界尽在江南Style》的纪录片中从几个方面解读其成功:搞笑、幽默的MV表达方式让其跨越了文化障碍,让人们即便不懂得韩语和韩国文化,也能会心一笑;PSY自编的舞蹈非常简单,容易诱导人们竞相学习,甚至自拍模仿,一再传播。从音乐上看,MBC的纪录片认为《江南Style》从头到尾反复出现的旋律甚至有“洗脑”功能,节拍也能让人情不自禁地兴奋起来;社交媒体也被MBC视作流行度的助推器,“是YouTube和Twitter提携了我。”PSY出现在镜头中说。

模仿者很容易想起《忐忑》,这种将秦腔中的“黑头”民间风格—在最近上演的电影《白鹿原》中有激情呈现,与西方的音乐技术结合,令人耳目一新。与《忐忑》是内里洋气表面传统不同,《江南Style》骨子里是传统,明面上是洋气。东方文化的困惑正是处理西方和传统结合时意识形态上的趣味偏好。韩国K-pop一开始想得很明白,为了具有全球性输出能力,花了各种功夫,吸收Hip-Hop(嘻哈音乐)的韵、euro-pop(欧洲流行音乐)的合唱、说唱和dubstep的电子乐间奏,也包括在高潮处用英语演唱。

Cube Entertainment艺人培训部门总监朴在贤(Jae-Hyun Park)认为,PSY的风潮将让不少韩国小型娱乐公司趋之若鹜,纷纷复制“鸟叔”(PSY有一首名为《鸟》的单曲,被昵称为“鸟叔”)。Cube Entertainment是女艺人金泫雅的经纪公司。泫雅是?就是那位在《江南Style》的MV里,从地铁中款款走出,频向PSY抛媚眼的女主角,在MV大热之后,她趁热打铁地拉来PSY,脱下他的墨镜,共同出演女生版的《江南Style》。

总会有人在狭隘民族主义膨胀的流行热浪中显现出难得的理智,尤其是洞悉真相的那些个人。比如大韩民国文化院教授金弼焕(Kyung Hee Kim),这名年纪超过50岁却依旧画着精致妆容的“韩流”(包括韩国电影、电视剧、音乐等韩国文化)研究资深人士在首尔接受《商业周刊/中文版》专访时说:“《江南Style》的走红不是某一天突然发生的事情,‘韩流’热潮给它做了好铺垫,让大家觉得‘韩流’是值得信任的文化产品。”

金弼焕也道出了她眼中最重要的原因:“整个韩国娱乐作品的输送渠道发生了变化,以前可能通过传统媒体输送,现在通过YouTube之类的新媒体,可以让传播更广泛。”循着金教授的话,当我们找到疯狂《江南Style》幕后主要功臣之一徐焕玉(Brian Suh)时,他似乎表现得异乎寻常的冷静,提出了与金教授异曲同工的想法:“我想说的是,PSY的成名并不是一夕之间就完成的事情,它与K-pop(韩国流行音乐)品牌这么久以来的发展,以及K-pop和YouTube的密切合作相关。”

10月底,我们来到位于首尔江南区的Google韩国总部(YouTube于2006年被Google收购),作为YouTube韩国商务合作部门的负责人,徐焕玉坚持用韩语腔的英文向《商业周刊/中文版》反复强调,与感觉忽然被幸运之神射中的PSY不同,他早已经做足准备迎接这一天的到来:“在过去两三年中,K-pop在You-Tube上很受欢迎,人们说,迟早会有一位K-pop歌手借助YouTube力量进入美国市场,我们一直讨论谁会成为这个人,是BigBang、2NE1或者少女时代,还是SuperJunior?但突然,PSY做到了这一点。”

我们决定先去探究下K-pop究竟是如何建立起日臻完善的口碑。11月第一个周五,我们搭车前往观看韩国国立电视台KBS最老牌的音乐节目《Music Bank》(音乐银行),其前身是始于1981年的“十大金曲榜”,1998年重新包装后,继续成为K-pop流行风向标。看起来,没有哪一档韩国当地的音乐节目,能比《Music Bank》更有资格说自己见证了K-pop一轮又一轮上扬式发展,这个夏天,整首发展之歌卷入巅峰般高潮:从8月17日到11月2日,《江南Style》11次成为榜单冠军,同时间段内全球引爆“江南风”。

首尔这天的气温骤降到5摄氏度,寒风阴冷,韩国银行(The Bank of Korea)刚刚发布的韩国经济数据就如同这天气一般糟糕:今年7月到9月韩国第三季度GDP增长只有1.6%,为三年以来最低增速。

KBS新大楼内,屏幕上,总统候选人之一朴槿惠气宇轩昂地呼吁着提振经济的种种政策。另一边,KBS使用年数超过50年的老旧大楼外,聚集着一拨年轻的男女粉丝,热情劲头让他们完全忽略朴槿惠。对他们而言,冰冷的经济数字算得上什么,正如欢乐的《江南Style》能在全球经济再次萧条时让人们放松地笑上一阵,即便在寒冷天气里排上一整天队,只要目睹自己的偶像出现在《Music Bank》的节目录制现场15分钟,他们已满心欢喜。

下午2点,从粉丝们的惊声尖叫淹没舞台那一刻起,就宣告《Music Bank》节目彩排正式启动。刚刚出道的七人男子团体“100%”蹦上舞台之后,尖叫演变为“大合唱”——当台上的帅气歌者唱到《坏男孩》这首热门单曲时,粉丝们以熟练的和声方式,总可以在旋律和节奏最恰当的地方,合唱每句旋律的最后一个词。

当激情万丈的粉丝们恨不得掏出心肺弯下腰尖叫时,你就知道腕儿们出现了。果然,出场的是成名9年的歌唱团体“东方神起”。即使声名显赫多年,他们对录制节目仍来不得半点怠慢。当天,他们表演的是一首节奏感极强、大幅度舞蹈动作的舞曲,3个成员绷紧脸部肌肉,整齐划一地踏准每个歌曲的节拍,在五光十色的炫目灯光下,甚至会让人产生他们是遥控机器人[25.24 -1.71% 股吧 研报]的错觉。节目录制结束之后,他们被严格要求向粉丝们深深鞠上一躬。

所有机械而精致的表演背后,是一个如同钟表刻度盘般精细而庞杂的K-pop制造系统,从前期挖掘、培养、开发新星,到后期的专辑打造,推向演出市场……几乎每家公司、每个制作部门、每个环节中的任何一个细分工种,都有专人负责。“即便是演出时候的打灯,都是由受过专业训练的灯光师担纲,”同时在韩国和工作过流恋紫文化艺术传播有限公司演出的策划总监金宣(Sun Young Kim)比较两国娱乐产业成熟度时说,“在要找到接受过专门院校教育的人才并不容易。”在韩国和都选拔过艺人的朴在贤也提及关于艺人出道两国间的比较:“歌手培训的时间很短,不管是不是足够好,就让他们随便出道了。但在韩国,这是绝对不可能的,大部分大公司会等到觉得这些孩子最好了,才允许出道。宁可多投资也要达到最完美的效果。”

目前在韩国,最大的三家娱乐经纪公司依次为SMTOWN、YGFAMILY和JYP。朴在贤介绍说,SM的创始人、同时本身也是一名歌手的李秀满于1996年起开创了韩国娱乐经纪公司的雏形。朴本人就最早于SM工作,后来追随朴振英加入了朴所创建的JYP,再之后,四年前,他又跟随洪胜成创办了Cube Entertainment,打造了诸如Beast、4minute(金泫雅就隶属于这个女子组合)还算广受欢迎的组合。“随着这种有机分裂,我们会不断把系统升级再升级,然后根据各自的特点形成现在的系统。”朴说。三大娱乐经纪公司根据老板各自的喜好而别具特征:当SMTOWN公司的艺人站上台的时候,最吸引人的一定是出众漂亮的脸蛋,说“少女时代”和Super Junior就能让人明白了;YGFAMILY的艺人—噢,对了,PSY就是与这家公司于2010年签下了经纪约—采用Hip-Hop风格的居多,往往具有独特的时尚风格;而JYP则以偏好华丽曲风以及艺人们强大的气场著称,其中最被人熟知当数Rain和WonderGirls。

说起来,K-pop产业化时间算不上长。整个当代韩国流行乐坛也不过起步于20多年前的1990年代初,晚于日本和华语流行音乐,但已后来居上。“曾有一段时间,美国流行音乐圈内掀起过哈日风,但近两年,‘韩流’风生水起了。”在美国环球音乐旗下Bangalo工作的姚然献称。在KBS主持了十多年娱乐节目的韩石俊将1992年“徐太志和孩子们”(Seo TaiJi & Boys)的飙红视作韩国流行音乐开跑的起点。“徐太志”正是在1980年代韩国实现政治民主化后诞生。那之前,十几岁的韩石俊被以Michael Jackson舞曲为代表的美国流行音乐包围,或者日本、英国的流行作品,单没有韩国本土音乐,“那时我们都认为韩国音乐很幼稚。”徐太志点燃了人们心中一团未有机会燃着的星星之火。韩石俊说:“‘徐太志’的诞生,让韩国流行音乐有了演变成产业的机会。”之后,新兴蓬勃的音乐行业吸引大批人才跃入,人们迅速扭转对于从业者“戏子”称呼的不屑,“使得娱乐业成为韩国年轻人最想从事的职业第一名。”朴在贤说,良性循环就此形成。

要深究起来,K-pop跃进式的成长—朴在贤口中的“系统升级再升级”,韩国第四大娱乐经纪公司CJ娱乐公司海外负责人朴敏善( Sun Park)说,还得归结为韩国的民族特性“快”:“不管是在文化领域还是别的领域,我们很容易学得快。”她指的是,最早K-pop也是从模仿起家。起初的模仿对象是日本流行文化,“你可能不知道,H.O.T时期的服装都是追随日本艺人的风格,”亲自打造过男子合唱团体H.O.T的朴在贤说,“后来也受到美国流行文化的影响,最终结合这些外来因素,演变为韩国风格。你发现没,Rain其实也带着美国味。”

“我们学习一样东西的热情特别高,能够即兴地将东西方的东西融合起来。”朴敏善以三星公司在几个月内模仿苹果的新产品打造出新手机为例进一步说明,“不管什么新型电子产品,韩国人都有很强烈使用、学习这些东西的欲望。”在深切而急迫地穷究新事物的背后,兴许跟韩国动荡的国家历史与深重的被侵略史有关,让整个民族总处于一种深重的不安全感中。“韩国历来是一个小国,自然资源匮乏,我们必须努力工作,不停追赶别人。”韩国奥美的大客户总监盛时英(SiYoung Sung)从历史角度解读。

压抑后爆发的结果是,在完善又创造力旺盛的K-pop生产线上,每个细节都像“东方神起”程式般舞蹈动作般到位,从而滚落出了曲曲制作精良的韩式流行作品。“PSY的成功基于很多原因,”YouTube徐焕玉说,“韩国音乐产业制作了许多很棒的音乐,成功只是时间问题。”

如同演员在登上舞台尽享绚烂一刻前不免焦躁不安,在YouTube出现之前,K-pop陷入过向外扩张的瓶颈。韩国国土面积小,只相当于浙江省,人口数不多:5000万,比北京和上海的总人口略多。这意味着,“韩国太缺乏国内市场。当顶级韩国品牌出现时,他们会找机会进入其他市场。”徐焕玉说,“这不是选不选择的问题,而是生存下去必要做的。”

同时间,在朴在贤眼中,2000年H.O.T在的意外走红,也让彼时韩国音乐人眼前一亮,“当初,我可没有料到K-pop的热风能在国外那么盛行。当时韩国电视剧《冬季恋歌》之类的红火,也带动了韩国流行音乐。”朴在贤回忆道。

为了打通海外市场,韩国流行音乐人可费了不少功夫。几乎从源头的艺人培训起,就蕴含着K-pop抓取海外受众的用心,JYP向我们展示的“JYP学院”的资料显示,公司新人培训内容包括:演唱、舞蹈、技巧动作、演技、语言以及礼仪,缺一不可。朴在贤也说:“打从一开始,我们就会抱着进军海外的想法,所以一定会有语言教育。看看现在这些韩国团体组合,里头一定有一名英文说得不错,一名中文或者日语说得好。”

正如你所看到的,从2000年到2008年近10年间,从H.O.T到SuperJunior,WonderGirls到少女时代,K-pop军团从东亚征战到整个亚洲。我们尝试让朴在贤总结K-pop能俘获全亚洲人心,甚至如今引起欧美观众共鸣的理由。采访当天,我们坐在Cube Entertainment位于首尔清潭洞的总部邻近的咖啡馆内,门口的大招牌上,泫雅正明媚无敌地微笑着。咖啡厅内挂在墙上的电视机里头,Cube Entertainment旗下7人男子团体BtoB正在卖力地甩着胳膊跳舞。本身衣着淳朴,表情淡定的朴在贤指着电视,缓慢地总结说:“韩国的歌手首先是造型抢眼。然后他们曲目中会有很多高音喊叫,比如像这样高喊‘啊~~~’”他不动声色地指着喉咙说:“舞都跳得很好,有很容易让人记住的动作,让人不自觉会想跟着跳。”他借以指出他理解中《江南Style》一夜爆红的理由:“如果PSY没跳‘骑马舞’也不会红,这支舞有意思,谁都能跟着跳。当初WonderGirls大红的《Nobody》也是这样,总有一个亮点动作,让人简单易学,谁都会喜欢的。”

让金弼焕来解释韩国歌曲中的那个“啊~~~”,她选择了“兴”这个词。动荡历史让韩国的传统文化中“总有一股对过去特别遗憾的心情”,韩国民族将其转化为精神力量“兴”,“韩国人都有这种内在的精神能量。你可以看到,韩国流行音乐非常有活力、热情向上。人们都喜欢这种热情的风格,这也是为什么韩国流行音乐能在其他国家引起反响的原因。”韩国奥美的盛时英说。

徒有酒香,巷子太深,仍是问题。“韩国音乐制作最初就瞄准各国受众,所以还聘请了西方专业作曲家。”徐焕玉试图展现新型渠道的强大力量:“PSY就是一个例子,过去十年他形成了自己的音乐风格,已经拥有很多听众。唯一缺失的是,他没有渠道把歌曲传播给更多受众。除此之外,他已很成功。”

戴金边眼镜的徐焕玉今年40岁,但比实际年龄看起来年轻得多。曾经留学美国的他于2007年4月加入Google韩国,此前在微软和三星工作,有着在大公司工作久了特有的谨小慎微,每句话都像身上熨烫得没有一丝皱褶的白衬衣一样,仿佛斟酌良久才能面世。

徐焕玉见证了YouTube挤进韩国市场,那是2008年1月。韩国素来是一个开放的封闭式国家——韩国惯于吸收外来和尚的长处,却把他人挡在门外,诸多能横扫世界角落的跨国公司比如沃尔玛、宜家……都从韩国悻悻然撤出。YouTube面对的同样是这个封闭的开放社会。韩国民众热衷于上的都是本土视频网站:TvPub、Pandora TV、MNKS以及Angle。

YouTube的优势是“全球市场”。欧美市场如此重要,“全球娱乐产业的产值有60%-70%来自美国,美国市场很大,还是最重要的文化标地。”金教授认为。

那时候,徐焕玉发现本土娱乐经纪公司确实面临新市场突破无力的困境。“K-pop在很多亚洲国家受到欢迎,但却不能在亚洲之外的地方找到新的市场。”娱乐公司们尝试通过例如KBS这样的放送机构,或者与国际唱片公司合作,取得些向欧美市场拓展的成绩。但除了日本市场,唱片对大部分人而言早就是明日黄花,根据国际唱片业协会的数据,在韩国本地市场,从2000年到2007年,唱片销售额就跌掉了70.7%之多。演出方面,Pop-in-Korea的创始人金相秀(Hyungsu Kim)凭实际经验说:“去欧美办演唱会太遥远,需要花很多钱。光机票、酒店就很昂贵。还要协调支付著作权费用的事宜。如果种种费用办不妥当,演出就办不起来。”徐焕玉回忆说:“当我第一次跟K-pop公司交流时,我问为什么你们不在亚洲之外的其他市场试试你们的音乐呢?”得到的答复却很消极,大部分人抱怨,去欧美开拓市场的成本太高了,他们没有足够预算。

“一次和一家娱乐公司合伙人聊天,他很沮丧。他正尝试在纽约设办公室开展美国业务,但没经验,也不知道高昂花销何时有个头。”徐焕玉拒绝透露这家公司的名字,但以此为例说明如何说服韩国同胞们:“我告诉他,你仍然可以坐在韩国办公室开展美国业务。”不相信?徐继续他的说辞:“只要与YouTube合作,开拓美国市场的过程很简洁:只要上传视频,立即就会有其他国家的人看到这个,你就自然而然打开美国市场。”说到这里,他适时地掏出另一个打动人心的“杀手锏”:“这个过程,还不花一分钱!”

作为YouTube合作伙伴,Pop-in-Korea的金相秀指出:“初入韩国的YouTube也需要K-pop的支持,YouTube亚洲的音乐资源中,K-pop的点击量非常大。”YouTube的商业模式本来就是,广告商决定是否投放视频播放前的广告,YouTube与内容提供商—在K-pop的案例中,内容提供商就是SMTOWN、YGFAMILY这样的娱乐经纪公司—实现广告收入分成。K-pop就像一块巨大的磁石,能吸引足够多的关注,为You-Tube带来更丰厚广告收入。

本应顺理成章的“双赢生意”在早期却障碍重重,YouTube在很长时间内未能获得一票韩国娱乐经纪公司的信任。SMTOWN们态度的彻底转变发生在2010年。金相秀向我展示了2010年3月一场名为“YouTube Music Day-Concert(YouTube音乐日)”的现场图片,这场由YouTube出资,Pop-in-Korea统筹的演唱会并未吸引到足够大牌的K-pop歌手参加。但来自韩国、日本、美国、台湾的观众都能看到这场网络直播演唱会。如果不是巧合,之后不久,YGFAMILY公司就派出旗下的台柱子—男子演唱组合BigBang,找到YouTube举办了类似的直播演唱会。

作为K-pop前进路上一名见证者,韩国中央日报记者郑贤强认为“以2009年SMTOWN去美国演出为标志,K-pop正式走向世界。”他亲临演出现场时惊讶地发现,在场观众中,一大半都不是亚洲面孔。“要知道,SMTOWN此前在美国并无大型宣传活动,我忍不住在现场问他们为什么来,他们说看过YouTube的视频,因为喜欢就来一看。”

徐焕玉打开工作简报,以一张根据点击量增长情况制作的地图说明,K-pop是如何潜入各个市场,“2008年WonderGirls《Nobody》颇受欢迎,那时K-pop主要还影响亚洲市场,在美国市场有了些延伸;2009年,大红了一把的少女时代《Gee》,让K-pop在美国市场又渗透了,在南美也有了影响力;到2010年,2NE1的《Clap Your HanDS》受到瞩目,你看到,在美国市场的渗透力更深了。”

2011年顺理成章成为K-pop发展史上的关键节点,徐焕玉又打开YouTube,音乐分类的下拉菜单里,“K-pop”和“Hip-hop”等一起,成为一个单独音乐分类,这意味着,K-pop已然超越单纯品牌形象,跃升为一个可以单独归类、举足轻重的音乐类型。“人们会意识到,他们上传的内容是?嗯,是‘K-pop’。”

在此过程中,SMTOWN、YGFAMILY、JYP等都与YouTube积极结盟,在该网站上开设公司页面。打开YG的公司页面,右下方是该公司最知名的9个艺人,他们还拥有自己的个人页面。以人气依次排序,排在第一位的BigBang粉丝数高达100多万,PSY也在榜单上,他的人气指数是第7位,拥有几十万拥趸。“你得说,这些数据是《江南Style》大红大紫的基础,YG本身积聚的人气,让这首歌甫一上线,就能有大量点击。”徐焕玉说。

郑贤强也举出了印证徐焕玉说法的重要数据:通过YouTube观看SMTOWN、YGFAMILY、JYP这三家公司所属艺人视频的浏览量总共有多少?“2009年为8亿,2010年为22亿,而今年,仅仅PSY一个人的点击量就突破了6亿。可以断定,如果没有YouTube,就不会有PSY如今的地位。”注意力也顺利变现成实际收益。韩国创意内容署(KCCA)数据显示,2009年K-pop全球产值达到3亿美元,较2008年翻了一番。别忘了,YouTube正是在2008年踏进韩国市场,这不是巧合吧?

YouTube也让PSY遇见了生命中的贵人:斯古特·布劳恩。此人你可能不认得,但应该不会不知道贾斯汀·比伯这个从13岁起就走红全球,让无数“正太控”女粉丝见之疯狂的加拿大男歌星。没错,布劳恩就是贾斯汀·比伯的经纪人。他现在拥有自己的经纪公司SB Management,率队贾斯汀·比伯、The Wanted……他通过YouTube发现贾斯汀·比伯“在美国音乐圈是一段传说般的存在”。

如果你探究斯古特·布劳恩的掘星秘诀,简单归结就一个词:YouTube。如果比较PSY引爆点,简直就像贾斯汀·比伯的翻版:同样被布劳恩从YouTube里捞到,同样被安排与布劳恩熟识的流行界大腕儿同台演出,掀起再一轮关注高潮—在YouTube一波又一波的点击,这一招至为关键,直接帮助PSY冲破亚洲歌手通常会在欧美市场遭遇的文化语言壁垒。

“我一韩国来的哥们儿发给我一个视频,那时大概还只有160万点击量。他说,‘怎么样,很有意思吧?’我看了,然后回信说,‘帮我找到他’。”布劳恩聊起怎么发现《江南Style》时描述说,“我朋友以为我在开玩笑,强调了好多遍这可是个韩国歌手的作品,唱的还是韩语。”但在布劳恩眼中,他小时候爱听的日本歌手SNoW的那首《Informer》也还不知所云呢。

让我们不妨将“一位韩国朋友推荐了这支视频”这个情节置于放大镜下,就会发现布劳恩与PSY的相遇,也绝非偶然。在姚然献看来,韩国音乐人在美国音乐圈日积月累的影响力,使他们很容易就能勾搭到像布劳恩这样颇有权势的主流美国音乐人。“他们起步比同行早太多年,很多唱片公司高层都是韩国人或韩裔人士,我一个在索尼公司的朋友提过,他老板就是出生在美国的韩裔……所以你就能理解为什么很多韩国流行作品能首先在这里的专业圈子里迅速传开。”姚甚至以一个极端例子说明韩国人对来美国从事音乐多么热衷:“我原来学‘音乐产业’,20个学生里有十三四个韩国同学。”

半个月时间内,在YouTube上观看过《江南Style》的人数飞速膨胀,8月2日,只见点击数量从160万直冲到1100万,布劳恩忍不住在自己的Twitter上感叹:“我怎么能不签下这个家伙呢?!?!”他用一连串的问号与惊叹号,以及贴上的《江南Style》的视频链接,表达心中盛情。

接到布劳恩去美国见面的邀约时,PSY第一反应是“为什么?”他可从来不认为自己是那个被幸运之神眷顾的人,“知道吗?我以前从来只有给别人买酒的份,”他后来在采访中说,“那些比我年轻许多的姑娘小伙子们,每次从国外回来后,对我说,‘PSY,我们做了这,做了那’,而我只能说,‘恭喜你们,走,请你们喝一杯。’这是我惯来的角色。”

再说了,这群叱咤亚洲乐坛的姑娘小伙子们,其实也未能取得美国流行音乐圈众口交赞的影响力,《纽约时报》今年3月份名为《将K-pop带到西方》(Bring K-pop to the West)的报道中一名从2007年起就为K-pop品牌提供咨询服务的顾问Morgan Carey称,“美国公告牌上的韩国流行音乐的表现,存在感也没那么强”。

所以,天上掉下个美国经纪人,对PSY来说,绝对是一场人生意外,以至于9月初在YouTube(又是YouTube!)上与斯古特·布劳恩公开宣布合作,声称要“一起创造一段历史,成为第一个在美国市场打破纪录的韩国歌手”后,PSY就好像出演了一场穿越剧,体验着前34年从未有过的生活,“说实话现在是PSY出道后最累的时期,他每天只能睡三四个小时,”从PSY出道至今始终伴随其左右的韩国经纪人黄奎万说,“24小时内经常有数百个电话打进来,大部分都是活动邀请,多到不能一一列举……”

斯古特·布劳恩不愿意就最终如何说服PSY与之携手透露太多细节,但其实一切都在Twitter上明摆着。是的,除了YouTube,千万别忽视了Twitter在传播《江南Style》方面的莫大(博客,微博)功劳。8月21日,同样是通过YouTube上一曲《Ur So Gay》名声大噪的“水果姐姐”凯蒂·佩里(Kate Perry)在Twitter里提到了《江南Style》,此时神曲的点击数达到4300万;8月28日,“美国甜心”布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)也在Twitter里感慨“我太爱这支视频了,太有趣了!正想着是不是得学学这支舞蹈呢,有人能教教我吗?哈哈”。《江南Style》的点击量随即飙升至7900万次。《纽约客》一篇描写斯古特·布劳恩的特写里早就透露了,“布劳恩一度可是一个帮明星积极扑火的角色”,为NSync、Britney Spears等一系列歌唱明星举办过派对。如今让这些明星动动手指在Twitter上发条推,不是什么难事,布劳恩也得以向PSY证明了自己可不是圈子的小人物。

果然,签约后不久,布劳恩就安排PSY上了美国脱口秀节目《Ellen Show》,让布兰妮·斯皮尔斯“实现”了学学“骑马舞”的夙愿;他还让PSY在拉斯维加斯举办的iHeartRadio音乐节上,教亚瑟小子(Usher)跳上一段“骑马舞”—多么熟悉的路数和人物,早年炒作贾斯汀·比伯时,布劳恩搬出的就是亚瑟小子,让他和另一名唱R&B的明星贾斯汀·汀布莱克(Justin Timberlake)就比伯吵了一架,借机将比伯推到主流媒体面前。从我们能找到的影像资料来看,不管是参加2012年度MTV电视音乐大奖颁奖,或是iHeartRadio音乐节,布劳恩都几乎与PSY寸步不离,将其介绍给熟识的美国音乐人,贾斯汀·比伯可是提过的,“斯古特可喜欢唠叨我了,他总是不断问‘你今天在干吗?好吧,你要准时到啊贾斯汀,记得要对这个人nice一点儿’”

有了这么一位无微不至保姆一般存在的金牌经纪人,PSY真能在美国主流流行音乐世界彻底扎根吗?姚然献似乎不太看好,她的观点是:“我的美国同事对音乐很自我,他们始终认为他们的音乐是最好的,几乎不会对其他国家的音乐或者音乐人感兴趣,我从来没碰见过一个同事,对流行音乐产生过兴趣。”姚更倾向于认为,PSY不是完全凭借音乐,而是依靠搞怪的形象,能为公司挣得不少。

PSY所属的韩国娱乐经纪公司YG已经拥有更多“国际化”机会:旗下男子团体BigBang今年全球巡演就由美国大型制作公司“Live Nation”操办,这还是“Live Nation”首次跟亚洲艺人合作。人们更热衷于讨论的是,《江南Style》的走红能为冰冻中的韩国经济乃至整个国家形象带来什么—由约瑟夫·奈(Joseph Nye)创造的软实力概念已成为一个面目全非的陈词滥调(clichés)。如果孔子学院不能让人跳起来,唱起来,仅仅是汉语文化的机械灌输,很难改变人们对的印象。

“好美丽、好妩媚,没错就是你。”PSY在《江南Style》里反复说唱。这支MV是低俗的,但又如此流行。你在思考的时候,上帝没准也在跳“骑马舞”。颇为讽刺的是,K-pop三大娱乐经纪公司在俊男靓女上投入不菲,结果是没有偶像外貌的PSY意外收获。来听听PSY自己是怎么说的—“说的比唱的好听”,这话可是性格坦荡又真实的PSY自嘲的内容—“以前我不是个好歌唱者,现在依然不是,当我看到Eminem,我想,RAP也能成为音乐?WOW,这正适合我”。他的新专辑将用韩语和英文双语完成,但所有一切都得他自己来。“事实上,从作曲到制作我都一手包办,我不需要任何人。”瞧瞧,仍旧是唱着“哥我就是江南Style”的那副由内而外的样子。

跳完舞的上帝可能会对你的思考略微嘲笑下:这到底是YouTube的成功还是“鸟叔”的?不管怎么样,可以确定的是,无论从中总结出怎样的经验和元素,都不可能模仿出一个新的流行神话—只要娱乐工业的逻辑还在西方语境下。