出口商品品牌名称英译策略（下）

　　4.自由译

　　大部分商标名称都是有意义的,这就同词典学有很大的联系。词典学也是语言学的一个分支,它所关注的是英语的所有词汇,并把重点放在单词及单词的等价性方面。词典学的研究范围包括结构,构成法,发展,意义,词的有用性,以及词的等价性。这时候,商标名称的选取就要照顾到词的本身意义。

　　“STRONG/ 喜之郎”, “Wonder Sun/ 完达山”, “SportLife/ 魄力”, “BIRD/ 波导”, “Tries/ 才子”, “GOLDLION/金利来”, “Together/ 牵手”等等都被归为自由译类。很多时候,如果恰当选词,这种方法会产生意想不到的良好效果。在实际消费过程中,英语国家消费者则更多出于逻辑和事实。正因为这样,我们应当精确选取一些能够调动他们消费欲望的词汇。

　　以上四种译法都具有其局限性。若将汉语直译为英语,因译者忽略了文化的初级功能则会导致某种文化缺失和曲解。这些就是导致一些品牌翻译不相等价的主要原因。总之,品牌翻译是一项复杂的工程,而不仅仅是找到一个直接匹配其汉语名称的单词。这里作者提供几点建议以供参考。 　　三、出口品牌名翻译新策略。

　　1.为你的品牌编造一个美丽的故事背景

　　为使我们的商品得到国际市场的认同及喜爱,我们必须重视产地国以及目标国社会文化,传统习俗及一些细节方面的差异。总的来说,人受孔子儒家思想的影响根深蒂固,使人们倾向于把重点放在特定的社会关系及其维持上。而在英语国家中,尤其以美国为例,人们的价值观往往同竞争和输赢相联系。许多调查表明,越来越多的外籍人士对传统文化表现出浓厚的兴趣。例如:龙和长城就给他们留下了深刻的印象。所以,有时我们不必要去改变品牌原有风格,反而可以编造一个更加具有元素的美丽故事去吸引海外消费者的目光。例如,一种鞋子品牌“Daphne/ 达芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神话中的女神,这与此鞋子的消费人群——青年女性的心理非常匹配。

　　2.以消费者心理学为指导

　　品牌译名的直接功能就是吸引消费者的注意并刺激其购买欲,这就要求我们足够了解包括消费者需求在内的消费者的内心世界。这里有一些原则可供参考。译名必须简洁并切中要点,同时,品牌名称的听觉效果同样也很重要。只有满足这些,一个品牌名才易于发音和记忆。有一些正面的例子可说明:“Master”译为 “万事达”, “Fiat” 译为 “飞亚特”,“Founder” 译为 “方正”等等。为了突出产品的新颖性以及个性,品牌名应当保留其原创性及个性,以建立一个良好的形象。例如“Reebok”这个品牌名,它的汉语品名“锐步”,这使消费者自然联想到产品是一种鞋子。

　　3.创新策略

　　创新策略是针对新创造一个品牌英文名称而言的。创新也必须基于负责的态度,并从多方面考虑。例如:从语言学的角度进行创新意味着创造一个新的词汇来匹配产品,要易于发音和记忆。有时合成词不失为一种好的选择。例如日本一个著名品牌“Sony/ 索尼”,它来自单词“sonny”,意思是小婴儿,但是在英语中却难以发音。它的品牌创造者细细揣摩这个单词,并发现删掉一个字母能产生完美的效果。

　　这些新的策略在这儿仅作以简单介绍,以期能在商品名称英译时为商家提供意见和帮助。

　　参考文献:

　　[1]Hankinson, G. & Cowking, P., Branding in Action: Cases and Strategies for Profitable Brand Management [M]. London: McGraw-Hill, 1993

　　[2]McCracken, G., Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities [M]. Indiana University Press, 1991

　　[3]贺川生:《商标英语》 [M].上海外语教育出版社, 1997

　　[4]巨天中:《大赢家之商标品牌制胜方略》 [M].民主与建设出版社, 2002