电子商务对餐饮老字号的影响研究———以武汉

　　1　选题背景和意义。

　　1.1　背景。

　　上世纪90年代中期，随着洋快餐的进入和新兴本地餐饮企业的崛起，老字号在激烈的竞争中节节败退。武汉老字号是如何一步步走向衰败?老字号怎样才能摆脱经营的窘境?为此，笔者将结合实地走访和网络数据分析，对上述这些问题做出了初步的调查和研究，并根据所学理论知识和实际情况，提出一些有针对性的意见和建议。

　　1.2　意义老字号不仅仅是一个产业，它是城市珍贵文化的一部分。老字号如果消失了，许多历史的记忆也就跟着消失了。

　　因此振兴老字号在经济、文化及社会方面都具有重要意义。

　　(1)经济意义。

　　老字号具有品质认同度高，群众基础牢固的特点。由于老字号们都具有一定的历史，可以说，他们的知名度还是很有保障的。在这样的背景之下，只要对老字号进行改革，那么其产生的经济效益是巨大的。因此只要老字号走对了改革的路子，重振昔日辉煌，是指日可待的。

　　(2)文化意义。

　　湖北因其地处我国中部，汇集了四方美食之精华，因此自古以来就是一个以食文化而闻名的地方，武汉更是如此。

　　近几百年，在武汉诞生的名小吃有老通城———豆皮，四季美———汤包，蔡林记———热干面，五芳斋———汤圆等，这些无一不饱含着现已迈入中老年的武汉人的儿时记忆。如果这些老字号都消失了的话，那么这不仅代表着以后的武汉人将无法品尝这些美食，更意味着老武汉文化的缺失。

　　(3)社会意义。

　　俗话说“民以食为天”，而武汉又是一个重视食文化的地方，因此振兴餐饮老字号就有着重要的社会意义了。振兴武汉餐饮老字号，有利于保护地方文化财产，有利于为武汉人留下更多的美味，更有利于吸引更多的人来武汉感受食文化。

　　2　武汉餐饮老字号目前存在的问题。

　　在1993年以前，蔡林记、老通城、四季美、五芳斋、小桃园等，这些老字号一直占据着武汉餐饮行业销售的大半壁江山，然而到了上世纪90年代中期，随着洋快餐的进入和本地新兴餐饮企业的崛起，老字号在多方夹击的激烈竞争中节节败退。据不完全统计，武汉有记载的老字号品牌有120多家，目前，其中三分之一经营良好，三分之一到了举步维艰的地步，另外的三分之一，则是已经有名无实，现在全武汉市的老字号年总产值相加，还不及一家中型酒店，甚至如今连老通城这样的著名老字号都已关门停业了。那么，武汉老字号又是如何一步一步走向衰败的?总的说来，导致老字号衰落原因大致有五：

　　(1)地理位置制约其发展。

　　老店多在老城区，地理位置不便于发展，又因城市拆迁，面临搬迁。而现代餐饮业的铁律是“没有车位就难有餐位”，很多老店位于拥挤的老城区，没有足够的车位，逐渐失去了“地利”，再加上武汉近几年致力于城市道路交通基本建设，难以避免地四处拆迁，交通设施落后的老城区更是成为头号改造对象。以这种方式歇业、搬迁、改造，对老字号的经营来说无疑是重重一击。

　　(2)体制制约其发展。

　　老字号也属于国企，而国企往往经营机制不够灵活，企业缺乏发展动力。老国有企业机制的弊端主要表现在：

　　机构臃肿。目前很多老字号企业仍然采用的是师傅带徒弟、一带一这种传统模式，缺乏既懂烹饪又懂管理的符合型人才，这导致企业的管理缺乏体系和科学性。在这样的背景下，老字号企业中还存在很多闲职，这些都使得老字号企业机构臃肿，经营不善。无经营意识。国有企业大多都是垄断企业，基本没有竞争对手。这种情况导致很多餐饮老字号在设备更新、人才引进和管理革新上数十年如一日，根本没有改进的打算，也完全跟不上如今日益进步的新型营销观念。无品牌管理意识。很多老字号都有着吃老本的经营思想，这导致他们不思进取，忽略对品牌核心价值的维护和塑造。品牌核心价值是品牌的灵魂，外透品牌识别与消费者产生情感共鸣，比如现在发展最好的中华老字号之一同仁堂，人们一想到它就会想到“保证药品质量，严把选料关，仁行天下”的形象。而武汉的餐饮老字号往往缺乏品牌经营意识，没有不断强化其在消费者心目中的形象，引起情感共鸣，所以导致顾客忠诚度不高。

　　(3)人才流失使其无法保持原有风味。

　　从上世纪90年代中期开始，一些民营餐饮企业逐渐成气候，经常高薪挖走国营店的老员工，对于老字号这样的招牌企业，更是挖墙脚的重点。许多传统手艺的继承人都被挖走，而老国有企业固有的机制弊端，也加速了这些优秀专有人才的流失。

　　(4)服务意识不能与时俱进。

　　在武汉的大多数餐饮直营店里我们可以看到，服务员依然穿着不够整洁的工作服，服务态度也跟一二十年前无异，依然是喊一下动一下的状态。而且与现今收到大众普遍欢迎的洋快餐店相比，就餐环境大多比较吵杂，店面装潢不够明亮时尚，给就餐者带来的体验不够舒适，由此造成了洋快餐店门庭如市，传统老字号门可罗雀的景象。

　　(5)与新兴企业相比显得陈旧老套。

　　从上世纪90年代中期开始，洋快餐迅速进入市场，本地新兴餐饮企业也不断崛起，随着人们生活水平提高，物质生活丰富多彩，人们拥有的选择越来越多。而老字号往往都是以一两样年代久远的产品为卖点，坚守传统，没有创新的产品、多样的选择，在新兴的各种餐饮企业面前，老字号的竞争力无疑越来越弱，加上顾客喜欢“尝新”的心理作用，顾客容易感觉到“旧不如新”，这使得老字号的客流很大一部分流入了其他企业。

　　3　电子商务在老字号中的应用现状。

　　(1)电子商务在餐饮老字号中的应用现状。

　　中华老字号是由原中华人民共和国国内贸易部认定的大陆的老牌企业。在1991年全行业的认定中，有1600余家老牌企业被授牌。通过网上调查得知，第一批中华老字号中餐饮食品类的公司共有246个，其中197个有自己的网站，占到总数的80·08%;120个有网络销售，占到总数的48·78%;67家销售良好，仅占开展网络销售企业55·83%;总数的11家销售较差，其余销售不理想，但各家的信誉度在4·6—4·8之间(5为上限)。由上述数据可以看出，电子商务在餐饮类中华老字号企业的应用还很不充分。虽然开展网站和进行在线销售仅是企业应用电子商务的入门阶段，企业内部是否应用ERP、电子物流系统等还不得而知，但如果企业还没有入门这一步的话，企业最基本的网络营销是无法开展的，更不用说通过应用电子商务来帮助老字号进行品牌建设和管理。因此，此表还是能反映一定的实际情况的。

　　(2)电子商务在武汉餐饮老字号的应用现状。

　　目前武汉的餐饮老字号所剩不多，仅剩12家，而其中设立自己专门网站的有6家，只占总数的50%;开展在线销售的有9家，占75%,但其中只有2家销售情况良好，占开展在线销售总数的22·22%;淘宝上评分良好(4·7-4·9, 5分为上限)的有6家，占66·67%。从这一组数据中，我们可以看出武汉餐饮老字号应用电子商务推广自己品牌的平均水平明显低于全国的平均水平，而且很多进行在线销售都无人问津，甚至部分网站都打不开，由此可见，武汉餐饮业应用电子商务的意识还不强，缺乏专业的网络营销人员对品牌的营销进行管理，仅仅只有五芳斋这一家企业，可以说其应用电子商务进行品牌推广做得比较好。

　　4　结论与建议。

　　4.1　结论。

　　老字号都是经过长时间市场考验而生存下来的企业，产品本身质量过硬、价格易被消费者接受，但是多年下来依然普遍过度依赖传统的经销代理商模式，自己不做市场，等客上门，这样只会作茧自缚。在网络经济时代的今天，不依靠网络平台实现销售模式的创新，老字号的酒香很难飘出深巷。仅靠“守、吃老本”无法为老字号带来新市场，甚至可能影响到原有市场份额的维持。电子商务环境的成熟为老字号提供了绝好的重生机会。特别是借助支付宝这个全国最大的独立第三方交易平台，为网上销售增加支付方式的多样性，同时又能保证资金安全，有助于老字号赢得更多支付宝用户的青睐。所以，武汉的餐饮老字号应把握机遇，充分应用电子商务的技术手段和网络交易平台，进一步强化其品牌形象，促进产品的销售，扩大市场份额。

　　4.2　建议。

　　随着国内网民的不断增加，国内的电子商务业务量直线上升，这从淘宝的业绩可见一斑。网络争夺战已成为食品行业渠道竞争的下一个主要的竞争形态，网络或许今后将成为食品餐饮业的又一主要战场。根据先前的数据收集和实地走访，我们对武汉餐饮老字号对于电子商务的应用提出以下几个建议：

　　(1)加强网站的建设和维护，提升品牌形象。

　　企业官网是企业品牌形象的又一体现，同时网络具有实体店及其它媒体所无法比拟的信息的丰富性、及时性、互动性和交互性。目前，武汉的餐饮老字号仅有半数成立了自己的官网，且其中一半的网站设计都比较粗糙，访客量也很少，无法起到宣传老字号的作用。对此，老字号应重视网站建设，注重信息的及时更新，加强与网友的互动，同时开展一些优惠活动或趣味活动，吸引消费者浏览。还可采取竞价排名，论坛宣传等方式，打响知名度。

　　(2)积极开发新产品，适应在线销售模式。

　　餐饮老字号所卖的很多食品都不适合网上在线销售，如热干面、汤包、粽子等，都必须通过改变产品形式才能实现在线销售。现在武汉已有部分老字号注意到了这一点，如五芳斋为发展饮食文化品牌，开发出速冻汤圆系列、抽真空保鲜粽系列，蔡林记热干面则采取了方便面的形式，实现了超市及在线销售。与此同时，老字号还应加强新产品的开发，以迎合消费者的口味，给消费者新鲜感。

　　(3)定价应适中，并使网上定价略低于实体店售价。

　　老字号代表着传统和一种珍贵的记忆，应该是一种亲民的形象，故其定价不应过高。而在线销售其本身就具有节约库存及流通成本等特点，因此应略微调低网上售价，以便在初期吸引更多的消费者在网上购买产品，进一步开发在线市场。

　　(4)定期在网上开展促销活动。

　　为了进一步扩大网上销售，老字号可开展一系列的网上促销活动。如定期在网上发布可打印的在实体店购买的优惠券，在网上宣传实体店的节假日促销活动，或者进行网上购物抽奖活动等，以便扩大市场范围。

　　(5)加强对配套软件的应用和电子商务流程的管控。

　　以五芳斋举例，由于五方斋的网络销售渠道的多样性，导致在不同渠道的系统间有不同的进销存管理系统，这些系统之间又无法对接，这也使其在数据管理方面的准确度大大下降;另外在订单处理、发货系统方面，都有改进与提升的空间。因此老字号应重视电子商务流程的配套设备建设，不断完善电子商务系统。

　　参考文献。

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