苏宁PK京东：盘点近年著名商战

苏宁京东价格大战

相信许多在职研究生昨日都守在电脑前，等待众多电商巨头们“挥泪大甩卖”。此次价格战是由京东商城CEO刘强东通过微博发布，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。苏宁易购执行副总裁李斌当天（8月14日）下午4点发微博回应：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。

质疑：京东苏宁展开价格白刃战  被质疑造噱头营销炒作

此次价格战的核心是”单品比价“，此先虽多有零售商自我标榜价格最低，但消费者操作难度较大，且在成本、风险等方面都没有成熟模式可借鉴。而这次，京东商城和苏宁易购的线上比价对消费者而言简便易行，与线下比价方面，刘强东也提出了价格情报员方式，名为比价，实际是利用国美、苏宁实体店的展示效果，在现场挖客户。

有人为刘强东算了一笔账，5000名价格情报员每人每月3000元，京东每月的人力成本将一下子增加1500万元，一年算下来的成本将近2亿。这对于今年销售目标1000亿元的京东来说，代价不算太大。但被刘强东点名的苏宁和国美则没那么轻松。试想一下，在每一家店附近几百米的地方，有那么一两个老头老太，等着店里顾客出去”比价“，然后以便宜至少10%的价格将客户拉到京东商城消费。这个场景实在不好对付。

对于线上与线下比价的损招，当当网总裁李国庆看出其中关键，他在微博上发言称：“线上比线下算什么价格战，当当网出版物和百货价格比线下都便宜10%-35%呢。”一个基本事实是，由于门面租金等固定成本的存在，实体店的价格无法与电商直接竞争。”别说10%，很多商品便宜20%都卖得起。创维电器一销售人员向记者介绍。

分析：电商烧钱”约架“ 行业”闹剧“折射群体性迷失？

不赚钱，也要堵截京东。随着苏宁电器副董事长孙为民”一声令下“，一场”电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战“日前在苏宁与京东商城之间开打。电商行业价格战休，行业”闹剧“频发是否折射电商行业群体性迷失？

电商赔本赚吆喝？

这已经不是两家电商第一次过招，春节和京东商城6月18日店庆期间，已经爆发了两次大规模价格战。事实上，在6月先后发起促销活动的还有淘宝旗下天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战，约架变成了群殴。

亏本赚吆喝图的是啥？

吸引眼球。一家电商的高管告诉记者，电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。

苏宁易购一位负责人坦言，要想壮大规模，除了价格战没有其他办法。现在还有个一淘网比价平台，谁卖得便宜上网一比较就一目了然，忽悠不了消费者，逼得大家只能越降越低。

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东明确表示，电商越大越安全——规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模——这意味着价格战还会愈演愈烈。刘强东说，京东要继续引领价格战。”公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。

电商应该是什么样子的？

现时的电子商务盈利模式备受诟病。家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，从本质上讲，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一种场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。

在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。

盘点：商战从来没有断过

商场如战场，商场硝烟不断。从国美争霸战，到蒙牛伊利商誉战，再到腾讯与360的“桌面大战”盘点回顾一下这些著名的商战：

国美“罗生门”：投资人被迫站队

一方是公司大股东，一方是公司董事会，为了国美电器的控制权，双方从8月5日公开交恶要“鱼死网破”，到9月28日投票表决“一地鸡毛”，再到11月10日握手言和……百日间上演的这出“罗生门”着实把投资者折腾得够呛，剧情之曲折足以构成一部商战大戏。

8月5日，国美电器突然曝出大股东与董事会不和的消息：黄光裕要求国美董事会撤销董事会主席陈晓及执行董事孙一丁职务，提名黄光裕胞妹黄燕虹及中关村科技副董事长邹晓春出任国美电器执行董事；同时要求撤销董事会发行新股的一般授权。

国美电器则于5日向香港特别行政区高等法院提交诉状，起诉大股东黄光裕在2008年1月及2月前后回购公司股份中，违反公司董事的授信责任及违反信托责任，并向其寻求赔偿。随后，黄光裕家族通过媒体指责陈晓以简单、大量地关闭平均线以下的门店的做法，通过“做业绩”来粉饰国美电器财务报表，同时指责陈晓为达到个人目的，接受了贝恩投资苛刻的融资条件。围绕着事件的焦点，双方都通过媒体发出了自己的声音，并放出狠话，不到“鱼死网破”誓不罢休。

在结果未明朗之前，多家网站上的民意调查显示，多数网民指责陈晓有违信托责任，窃取公司控制权，意图私利。而最后的投票结果却表明，大部分投资者支持陈晓，撤销陈晓等职务和增补董事的人事议案均未通过。

专家认为，网民支持黄光裕，很大程度上是站在道德的板凳上看热闹，至于国美未来向何处去，他们并不关心；投资者支持陈晓，因为他们深知管理者的能力和境界对企业是多么重要！在他们看来，陈晓至少交出了一份不错的答卷，而黄光裕的代理人还停留在“纸上谈兵”。

国美控制权之争，实质上就是公司制度与职业经理人行为准则之间的冲突，但在这场商战中，投资者被迫卷入漩涡事发后两周内，国美电器在香港二级市场股价下跌近两成，市值蒸发近70亿港元。而在双方的互相指责和攻击中，国美股价多次宽幅振荡。

不过，证券市场并不是可以任由不负责任地随便说说。11月22日，香港股评人指责国美董事会主席陈晓及部分高管言论与公司曾经公告的内容不符，要么前期公告不实，要么后来说谎，并呼吁香港证监会介入调查，刚刚走出“罗生门”的国美电器又陷入“说谎门”。

蒙牛伊利“对掐”：相煎何太急

今年7月，部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧》等文章，随即网上又热传“深海鱼油不如地沟油”的帖子，引发公众关注鱼油质量问题，强化“鱼油中所含EPA成分对婴幼儿健康不利”的认知，最终将矛头指向添加了深海鱼油的“伊利QQ星儿童奶”。

事后调查发现，此次“抹黑”深海鱼油的系列行动，实为蒙牛集团相关人士背后策划。内蒙古警方证实，今年7月14日，博思智奇公司与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”，公关公司假借儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，攻击“伊利QQ星儿童奶”，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，其中《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》等“伪科普”帖子点击量超过20万人次。在恶意攻击深海鱼油的同时，公关公司还强化“藻油DHA”的安全性，蒙牛“未来星”悄然从中受益。

事实上，蒙牛和伊利这对乳业巨头之间的宿怨可谓由来已久，奥运赞助之战、奶源地争夺战以及此次“鱼油事件”后蒙牛爆料称，2003年到2004年间，伊利集团曾花费590余万元，委托公关公司采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。

竞争本来是市场经济的基础，可是“抹黑”手段如此卑劣下作，甚至不惜践踏法律和商业道德底线，还是令公众震惊。这一事件暴露出商业环境依然如同蛮荒时代，违法者无视规则，肆意横行而鲜有惩戒。由于长期以来我国对企业间不公平竞争、损害竞争对手商誉等违法行为处罚力度有限，执法不严，较低的违法成本使得部分企业铤而走险。而在寻求法律保护碰壁的情况下，企业很容易走向另外一个极端，非法使用更多的不正当竞争行为去“抹黑”对手，从而造成企业间的恶性竞争循环。

蒙牛、伊利同城兄弟相残，不惜践踏商业伦理和消费者权益，最终伤害的是整个行业。乳制品行业“丑闻”频现，已经迫使大量消费者被迫选择“洋奶粉”。

纵观人类商业文明史，我们可以看到像肯德基和麦当劳、可口可乐和百事可乐这些闪耀百年的“双子星座”，他们在激烈竞争的同时却尊重对手、敬畏对手，正是因为有伟大对手的存在，才会鞭策自身不断进步。的“蒙牛们”“伊利们”何时才能学会尊重对手？

3Q大战：谁在绑架网民？

今年以来，最令人印象深刻的网络商战来自于国内互联网即时通信领域的霸主腾讯和网络安全软件巨头360。从双方“擦枪走火”到“频繁冲突”，直到“全面开战”，最终走到了“不共戴网”，竟然以一个“艰难的决定”，让亿万网民被迫站队，在使用者均达数亿人的两大软件里“二选一”。

360与腾讯的网络“互掐”升级源于9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护器，目标直接瞄准QQ软件，双方在客户端领域冲突升级。腾讯随后正式起诉360不正当竞争，要求停止侵权、公开道歉并作出赔偿，360则提起反诉。

10月27日，国内互联网企业百度、腾讯、金山、傲游、可牛共同发表一份《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》，呼呼主管机构介入调查的同时，也承诺并呼吁同行企业“不与360发生任何形式的合作”。10月29日，360推出“扣扣保镖”直接拦截QQ弹窗和广告。

11月3日晚，腾讯通过全国IM弹窗形式，向网友表达其刚刚作出的“艰难决定”：在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，腾讯将在装有360软件的电脑上停止运行QQ。

此后，随着全社会对此事关注度不断加大，国家有关政府部门介入，工信部对两家互联网企业提出通报批评，腾讯和360对全国网民公开致歉，并表示两大软件可以完全兼容。

这一事件之所以引起社会高度关注，是因为此次纷争不仅是两家网络企业恶斗，而是波及国内整个互联网领域，直接打到了数以亿计的网民的电脑屏幕上，“绑架”了公众权益，并且逼迫网民进行非此即彼的“艰难抉择”。

据称，目前腾讯QQ用户已超过6亿，而360用户也近3亿，两个软件的使用者覆盖范围是互联网的大多数。腾讯和360胁迫用户“站队”，摆出“不听我的，就别想用”的架势，着实令人震惊、值得深思。

专家指出，3Q大战反映出多层次的问题。首先，从法律上，用户电脑的使用权属于自己，如果没有在合同上或者国家法律允许的范围内交出控制权，任何人无权做用户没有同意过的事情，在合同法或者在侵权法上，结论都很清楚。其次，互联网行业本来就是一个依靠创新来推动的领域，而这个领域却出现了依靠恶性商战争地盘的局面，长此以往无疑将扼制创新。

一个产业的健康发展，光靠打价格战，最后结果只会是鱼死网破，只有加强行业合作，共同分担风险，才有可能维持行业的持续发展。MBA从这众多的商战中，应该总结出相关的经验教训：不同企业之间要相互进行合作，当今市场不再是简单的零和博弈，我们可以创造出双赢的局面。这需要双方都拥有博大的胸怀。