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    另类奢侈品中国路

  • 2012-11-30 13:20 | 点击次数(次) 来源:未知 | www.zhongjiao.net

      今年86岁的李老先生,有着一段显赫的过去。父亲是旧上海有名的银行家,母亲与宋美龄沾亲带故。李老先生出身豪门,却不纨绔,是复旦大学的高材生,还参加过上海的学生运动。熬过了“文革”十年,李老先生进入上海政府工作,退休时,已身居某局级单位的副局长位子。

      如今多病缠身的李老先生已不复当年的风流潇洒,连下楼散步都有些力不从心。更多的时候,李老先生只能靠音乐打发时光。

      说到音乐,李老先生总是兴趣盎然,他最得意的,一是自己精通古典、西洋多种乐器;一是自己有一套当年全上海最高档的音箱,而且,尽管历经20多年,这套音箱效果依然令人赞叹。

      李老先生告诉《瞭望东方周刊》,这对音箱是1989年自己偷偷摸摸买回来的。之所以要偷偷摸摸,有两个原因,一是音箱太贵,几乎掏空了自己多年辛苦攒下的小金库,太太若是知道了,绝不会善罢罢休;二是当时内地根本就没有这种音箱销售,李老先生还是托朋友买的走私货。

      音箱买回来之后,李老先生的同学朋友闻风而来,他们那羡慕嫉妒恨的眼神,让李老先生得意了好久。对李老先生来说,这是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是从这时起,海外的奢侈品以服饰类产品为先导,逐步走进人的视野。

      “大家一直都以为,LV启蒙了人的奢侈品观念,人最早的奢侈品消费观念就是为了炫耀,其实,这并不是全部的真相。”李老先生告诉《瞭望东方周刊》,最早的一批奢侈品消费者里,有相当一部分是高学历的理性消费者,“对于这对B&W音箱,我能说出创始人的故事,能说出它运用了哪些新技术,我是真正了解这个品牌才会狂热地追捧。”李老先生说,正是这些成熟的消费者,才让很多非服饰类的奢侈品在站稳了脚跟。

      谁在消费奢侈品音箱

      有趣的是,对于当年李老先生买下的那套音箱,如今的B&W公司也说不清楚其来历。

      “20多年前,的经济环境还不好,能购买一套好的音箱是件很了不起的事。” B&W (Bowers & Wilkins)亚洲公司市场及产品总监严焕全向《瞭望东方周刊》介绍,1992年前后,B&W公司收购了香港的一家经销商,才算正式进入。

      这可以算是一个市场驱动销售的案例。因为B&W公司发现,刚开始的时候,有些内地消费者会专门前往香港B&W音箱经销商购买音箱,然后自己运到内地。后来很多香港商人就通过各种各样的管道,将B&W音箱运到内地销售。管道的混乱,使得现在B&W公司也弄不清,第一台B&W的音响是什么时候,由什么管道卖到内地的。

      但B&W公司已由此开始正视内地的消费者。严焕全说,这些作为奢侈品的音箱,对消费者的要求很高。“消费者只买一对好的音箱是没用的, 还要配合其他专业的好的器材,如果消费者不懂音乐,拿一个很糟糕的功放配合B&W的音箱,那结果反而是非常糟糕的。音箱真正的功能就是完美地重现声音。”

      B&W是英国的音箱品牌,之所以能被划分到“奢侈品”行列,除了售价昂贵外,另一个重要的原因是采用了钻石材料。严焕全说,和外界想象的不同,B&W之所以采用钻石材料,不是因为钻石的昂贵,而是因为其材质坚硬。

      严焕全说,在没有采用钻石材料之前,B&W音响发出的最高音只有2万赫兹,虽然这也是人耳能够分辨的最高限,但制造商却认为,人除了耳朵之外,其他感官甚至皮肤也能感受到一些高频,于是,钻石材料最终取代了音箱内的一些传统单元,音箱的最高音也达到3万赫兹。

      “如果不是真正懂得音乐,了解品牌,消费者会很难明白,为什么你要在音箱里用钻石材质,我为什么要为此付出那么多钱。”严焕全说,事实证明,当年B&W进入的决定没有错,不但早就有理性的、懂音乐的消费者,而且他们还支撑了B&W每年20%的销售额增长。

      目前,B&W一年在香港和内地的总销售额超亿元。目前,B&W在内地销售最好的两款产品,型号分别是805 Diamond和802 Diamond。805 Diamond是一种小音箱,802是一种落地音箱,价格分别是5万和13万元左右。B&W最贵的一套音箱,标价则是70多万元。

      严焕全说,虽然外界对奢侈品消费者的认识并不算好,但他却发现,“这些年,消费者对奢侈品的概念慢慢有了一点改变,所以现在一些消费者来买 B&W,不是因为这是奢侈品,而是他们明白要听好的声音,就必须付这笔钱。另外,很多消费者对奢侈品的期望也在改变,他们觉得自己有现在的地位, 用奢侈品的时候已经不需要显示给别人看了。”

      “当然,也有一些顾客,他还是要显示给别人看,他邀请一些朋友回家,展示给大家看他用的是B&W的音响。但是,他不是为了证明自己有钱,而是为了证明自己是懂音乐的。”严焕全说,就好比有人炫耀自己开法拉利,他不是炫耀自己买得起这么贵的车,而是炫耀自己的车技,因为车技不好,开法拉利也是有难度的。

      当然,在美国销售最好的B&W产品,是嵌入式的产品,例如可以埋在墙壁里的音响。消费者还是比较喜欢把好的东西摆在外面给别人看。

      但换一个角度看,相比欧美市场,消费者的追求似乎更加纯粹。在欧洲,消费者比较喜欢低价位的商品,例如,英国有一本比较权威的书讲音响设备叫《WHAT Hi-Fi》,就是教大家怎么花最少的钱,买到性价比更高的东西,他们就享受这种感觉。在美国,消费者的两极分化严重,条件不好的就买便宜的,条件好的就买比较贵的。相比之下,的消费者更多的想法是,性价比并不那么重要,就是要享受完美的声音。

      床上奢侈品

      和B&W一开始的笃定不同,DUX在进入之初是非常忐忑的。DUX是一个瑞典床具品牌,以舒适和瑞典皇室选用而著名,由于是家族企业,而且拒绝批量化的大规模生产,该品牌全年的床垫产量只有5万张。

      2004年底,DUX品牌的第一家专卖店在上海恒隆广场开业。当时,专卖店里最高端的一款床垫产品编号为7007,标价近9万元。这个价格在当时非同小可,即使在今天,DUX最贵的产品标价也只有17万元。

      虽说定位就是有足够购买力的消费者,但DUX大中华区总经理孔涛最初时仍“做了充分的思想准备”。因为她并不知道,是否有这样的消费者,“不是随便买一件东西,而是仔细研究这究竟是什么,它的价值所在”。

      孔涛的担心并非杞人忧天。要知道,1992年,LV进驻北京王府井(600859,股吧)的王府半岛酒店,的奢侈品消费才算正式发端。2000年前后,奢侈品牌才刚刚在大众人群中有所普及。2004年,市场上假货横行,“满城尽是LV”。大多数消费者之所以购买一件奢侈品,只是为了拥有一个表明身份地位的LOGO,或是一个可以向身边人炫耀的资本。当然,直到现在,很多人对奢侈品消费者的观念依旧是这样。

      如果真是这样,DUX的风格显然很难激起人们的兴趣。“我们的弹簧是我们自己设计的,对钢丝的选择都很精密,我们在卖的时候跟客人去聊这些我们舒服的起因在哪,有它产生舒适度的东西在里面的。”孔涛说,虽然有着瑞典皇家颁发的证书,但公司里依然有人担忧,是不是有这样的消费者愿意为“舒服”花那么多钱,作为一种另类的奢侈品,DUX实在是不适合拿出来“炫耀”的。

      到了开业那天,情况出乎孔涛的意料。3个小伙子在恒隆闲逛,正遇上DUX的开业仪式,其中一位就当场购买了一套最贵的7007,喜出望外的孔涛给DUX的第一位客户打了8.5折,并且专门为客人拍照留念,这种照片至今还挂在DUX上海办公室。

      后来的发展,也证明了的奢侈品消费者,并不都是外界认为的多是炫耀型消费。孔涛说,当时随着国内经济的发展,越来越多的年轻人在国外开拓了眼界,其中出现了不少理性、成熟的奢侈品消费者,他们并不是为了炫耀而消费,而是为了满足自己的需要,这些人最终让DUX在站稳了脚跟。

      这些消费群体的特点,决定了DUX直到现在的业务增长,还是更多地依赖于口碑相传。“前几天,一位邓小姐来买了两张床垫,一张留在上海家里,另一张要运到厦门。她之所以来买,是因为2005年,她的一位朋友在我们这里买过一张。”

      孔涛说,目前DUX的目标客户是35到45岁,自己拥有企业的企业家,其中,又以男性居多。“我们研究下来发现,给一个女孩子10万、20万可能她们选择买包包,很多男性非常理性,意识更好,更善于沟通。女孩子不好沟通,但是有更多的选择。”

      2011年,DUX在的销售额近5000万元。最高端的床垫产品,也从当年的7007,变成了如今的8888,价格则是17万元。

      老品牌的新困惑

      不过现在,B&W也遇到了新的困惑。“前几年买B&W的人都会研究这个品牌的背景和历史去买这个品牌,后来越来越多的就是听过声音觉得可以,外形可以,知名度有就买了,他没有研究这个品牌,也不再在意这个音箱里到底运用了哪些技术。”严焕全说,一些B&W的顾客,流失到了更贵的音箱品牌那里。

      现在B&W音响在同行里,已经不算贵了。严焕全说:“我们大多是20万的音响,但现在市场上400万的都有,其实音质听起来不会有多少差别。原因在哪里?因为他们厂比较小,400万的音箱可能一年只能卖出100对,100对音箱养活整个厂,所以要这么贵。”

      这说明,真正懂得音乐、懂得品牌的消费者不是越来越多,反而是越来越少。严焕全说,这就意味着,B&W的竞争者已经不再只是同行,“越来越多的品牌进入市场,就使得很多人把买音箱的预算,挪到了其他一些高消费的领域。”

      DUX也遇到了类似的困扰。市场上宣称是“皇室专用”的奢侈品越来越多,光床垫就有很多品牌。孔涛说,“现在市场变得很乱。”

      “的第一批奢侈品消费者,大多数都是理性和成熟的。” 欧洲一个服装奢侈品牌的大中华区总经理瞿东告诉《瞭望东方周刊》,这些消费者大多受过良好的教育,有过海外学习或工作的经历,对生活质量的追求要领先同辈人10到20年以上,消费能力更是普通大众不可比拟的。

      2000年前后,随着经济环境变好,以及大众群体消费能力快速提升,奢侈品消费人群的结构出现了巨大变化,“一个小白领背着LV挤公交车”就是此时奢侈品消费环境最形象的表述。消费人群基数的急速扩大,就导致原来那些奢侈品消费者的存在显得不那么明显了,奢侈品消费者整体不佳的形象也在那时被确定。

      “后来,市场变得越来越混乱。有的商人在国外随意注册个品牌,就拿回以奢侈品的价格销售;还有些国外的大众品牌,靠广告把自己营造成一个一线品牌。”瞿东说。

      一些真正的奢侈品牌,对消费者要求很高,原有顾客群的重复购买率又低,这就导致他们在混乱的市场里受到的冲击更加明显,这也是品牌感觉新增消费群的水平反而在下降的主要原因。瞿东认为,“但这个问题只能靠时间来解决。”